快手想摆脱低俗形象,花椒却主动在村墙上打广告
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大西瓜
2017-08-11 14:44:13
城市套路深,花椒回农村。

最近,花椒在农村狠狠做了一波推广。


“花椒播得早,庄稼卖得好”


“早知花椒赚钱凶,谁还进城去打工”


“花椒直播玩得好,媳妇娶得比人早”


“辛苦种地一年多,不如花椒开直播”


“花椒直播不白忙,来年城里买套房”


继非洲小孩举牌之后,花椒这波出人意料的刷墙也在朋友圈走红。“城里套路深,不如回农村”这句耳熟能详的玩笑话倒成了花椒直播的当下写照。


一度,短视频和直播成了农村人和城里人的代表。直播中一直播、花椒、映客大多主打明星、颜值,瞄准的也是一二线城市用户;短视频中领头羊快手则被外界贴上“残酷农村物语”的标签,今日头条孵化的火山小视频也充斥着“吃大肠”“快摇”等散发着乡土气息的内容。



在用户突破4亿后,“中国社会的一面镜子”的快手在今年终于一改之前的顺其自然,花重金在地铁、小区、写字楼、热门综艺等处投放广告,投放金额最低也在千万以上。



短视频虽然进入高速增长轨道,但长久以来的低俗形象让已经占据了三四线市场的快手难以进入一二线用户的法眼,尤其是在重金投放广告试图扭转形象时,快手又跟象征着精英阶层的知乎打起了嘴仗,而原本这些人也是快手意图攻略的人。


快手的大举进军城市,倒给了直播机会。花椒的这次农村墙广告被媒体戏称为“月薪3万的文案都去农村刷墙了”,仔细看墙上的广告,丝毫没有花椒平时主打高颜值、卖萌的城里范儿,反倒是简单粗暴的告诉你:来花椒,赚大钱,有了钱,房子、媳妇两座大山都能解决。



直播也许真的比种地赚得多。《中国农村发展报告》(2017)总报告中指出,中国种粮食成本一直在上涨,高成本推高了粮食价格、降低了农业经营收;农民增收的务农、务工两大传统力在中国经济发展进入新常态后有所减弱,农民增收难度日益加大;且49.7%的新生代农民工基本没参加过农业生产,不会种地也不愿种地。


而花椒直播与主播的分成比例低至3:7,意味着花椒主播可拿到自己打赏收入的70%,加上目前主播行业底薪在2000-10000不等,依靠直播获得的收入也许真的比种地要多。



为何走高颜值的花椒直播要下沉到三四线甚至十八线的广大农村中去?这其实早有征兆,在今年5月份,天鸽互动宣布以1亿人民币现金购买花椒所属的密境公司若干股权,并在随后的财报中透露,中国二线至四线城市将持续作为公司的主要目标。


现在对于直播平台来说,城市套路不仅深,而且人口红利也到头了。在两年的直播风口中,涌现了大量直播平台,他们迅速瓜分市场,占领一二三线城市。随着资本寒冬和直播行业自我优胜劣汰,直播平台又由盛转向资源整合,目前市场上的几十家直播平台都站稳了脚跟,有了各自的市场和用户。换言之,平台原本瞄准的市场天花板已至,为了维护良好的生态环境,直播平台必须另辟蹊径,寻求其他领域的新市场,这也是为何从2016年下半年开始,直播行业涌现出各种“直播+”。直播综艺也好,直播电商也罢,本质上都是平台在寻求另外的活水。



根据CNNIC第40次调查报告显示,截至2017年6月,网络直播用户共3.43亿,占网民总体的45.6%;而根据国家统计局2017年2月28日公布的《中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报》显示,2016年年末全国大陆总人口138271万人,其中城镇常住人口79298万人,农村户籍人口58973万人。在互联网普及接入层面,农村互联网普及率上升至34.0%。可以说,广大的农村市场远没到天花板,仍可挖掘并且随着互联网普及率的提升,互联网用户还将继续增长。


在QM2017Q2季度移动互联网报告中,关于网络直播热门APP用户城市等级分布中显示,YY、映客、斗鱼、虎牙、花椒五家直播平台在一二三四线城市的分布比例大同小异,基本都是二线城市用户最多,其次是四线城市及以下的用户。实际上,广大乡镇农村用户对直播的接受和使用程度丝毫不逊色于城里人。


QM2017Q2季度移动互联网报告关于网络直播热门APP城市等级分布情况


除了跑到农村拓展市场外,00后的崛起也使得互联网结构不知不觉的发生着变化。根据QuestMobile近期发布的00后报告中显示,00后在整体移动网民中的比重也在缓慢上升,从2016年3月的7.5%上升到2017年6月的8.1%,换言之,10亿移动设备中,约有8500万设备的用户为00后。


而在地域方面,00后在一线城市的分布低于整体,在四线及以下城市的比例大于整体,占比达到了33.5%。由于近年俩手机厂商的渠道下沉,智能手机普及到了中西部发展中内陆地区,这些地区00后的娱乐选择较少,更多的选择通过手机消磨休闲时间。这既是王者荣耀等移动游戏大肆盛行的原因,同样也是移动直播潜在的市场。


2017QuestMobile中00后在城市等级分布情况


今年花椒直播重视起游戏板块,不仅联合狼人杀APP开办了HWT百万狼人杀巡回赛,更是借本次赛事正式宣布进入游戏直播领域。根据花椒直播官方透露,花椒游戏频道上线不到两周的时间,日活用户就已超过110万,占近花椒12%的日活用户,日均观看时长75分钟。据悉,花椒直播将投入1亿元用于游戏内容的引入和游戏主播的扶持;目前,包括狼人杀、王者荣耀、棋牌类等游戏都已经在花椒游戏频道落地。


花椒举办HWT巡回赛


《功夫》里有句话叫:天下武功,唯快不破。放在直播上就是,谁能霸占住用户的时间,谁就能坚挺下去。相比被各种圈子和APP瓜分时间的城里人,农村人的娱乐方式显然更有挖掘的潜力。


对于农村包围城市这一点,YY直播是翘楚。与其说YY直播抓住了农村市场,不如说YY直播懂的底层人民对直播的幻想和需求。例如YY直播的代表主播之一李天佑,天佑虽然出生于锦州市,但他身上的小人物气质和喊出底层心声的喊麦反倒成为YY直播的一种特色,贴近生活,深入群众。


MC天佑在YY直播


YY直播上的人气秀场主播,很少像一直播、花椒那样画着淡妆、清纯可人,或白领或学生妹。对于底层屌丝来说,女神是用来仰望的,但邻家女孩才是夜深人静可以聊天的。花椒直播要想攻克农村市场,除了在墙上打广告之外,还得适当的做出改变,比如开辟专门的板块,招募适合的主播,做一些农村喜闻乐见的节目。


YY人气女主播文儿


事实上,不光花椒直播察觉到了农村市场,YY直播也在近日推出了自己的小视频APP“补刀小视频”。其界面设计、内容推送、用户群体、定位与快手、火山小视频无二,在短视频进入快车道且红利期还未过去时,恐怕还会有更多人投入到短视频领域,包括直播平台,而短视频的市场,仍然还是在三四线及十八线的广大农村中去。


补刀小视频


谁说那句“城市套路深,我要回农村”不会成为今后短视频和直播的真实写照呢?


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