短视频这股强风,适合搭便车吗?
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小鹿桑
2017-10-12 14:05:34
短视频这股强风,适合搭便车吗?

在9月25日开幕的纽约广告周上,社交与移动又再次成为了热点。在这次数字广告大出风头的广告周上,独占社交与移动两大优势的短视频产品也受到了一波热捧。不仅在中国短视频成了流量挽救利器,一举征服快手、微博、今日头条、腾讯、阿里等各大流量巨头;在刚刚过去的纽约广告周上,Facebook全球市场市场解决方案副总裁Carolyn Everson在纽约广告周的主题演讲中表示:在线短视频已经已经消耗了50%的手机移动端流量,在未来三年,这一数字将达到75%。

移动广告领域全球最权威的21位女性之一:Carolyn Everson

对于短视频能够展现的真正实力背景,Carolyn Everson喜欢用数字来说话,她认为人们目前对短视频行业的想象空间还太窄了——通过Facebook全球用户的数据描绘,她看到了更多对广告行业而言的巨大商机:消费者用手机对传播内容的消化能力比其他终端快41%;用户花在视频上的时间是其他静态内容的5倍;每人每天会去确认自己的手机150次,每个人每天接触手机的平均次数包括按键、触摸等达到2617次等等。

刚刚打算用电竞和体育赛事内容在直播界力挽狂澜的Facebook,显然对短视频也抱有极高的好感,甚至将过去的视频按钮“Facebook Video”改为了“Facebook Watch”。

易观千帆不久前推出的《2017最新视频直播类App Top100》中,快手、火山、抖音、秒拍、美拍等短视频应用名列前茅,短视频确实在流量上风生水起,甚至超越了自己的前辈直播平台。

与短视频崛起相呼应的,则是广大雄心壮志的创作者与创业者。但是,短视频的风口,有这么好搭吗?

通过抖音走红的全民文化:C哩C哩舞

看好短视频的创业者,将短视频创业的希望分成两部分:一部分坚信自己的创意,希冀成为专业的PGC内容制作方,更多人则把希望寄托于MCN,通过招揽、培训网红,通过管理和运营PGC内容生产方来完成变现。

但事实上MCN,也就是Multi-Channel Network,至今并不是一个能被准确定义的词。MCN机构通常被描述为具备帮PGC内容生产者提供粉丝运营、宣传推广、资源引入、商务合作、热点炒作等专业服务能力的机构。但是在MCN的概念被兜售起来后,签约了若干个直播、视频、短视频网红,似乎就就可以自称MCN机构了。

就连被称为MCN鼻祖,被迪士尼以5亿美元收购的Maker Studio——Youtube曾经最大的红人供应商混的也不好。运营3年后,因为未能兑现预期的营收及亏损,Maker Studio被迪士尼关闭,与其它部门合并成立Disney Digital Network。更何况如今如雨后春笋般诞生的小型MCN工作室?

并购Maker Studios,却忽略它的“水土不服”是迪士尼少见的失误

Maker Studio的惨淡经营部分原因还是在于自身的成长速度超越了相匹配的市场适应程度。马东的“内容金字塔理论——头部内容占5%,优质内容占20%,其它都是普通内容”反倒在国外MCN鼻祖上率先应验了,内容领域只有头部和腰部以上能赚到钱,为了维持流量的稳定,内容成本和营销成本不断增加,但相反广告主的信任度和市场认可度却依然进展缓慢。以广告驱动为主的内容产业却无法让广告收入速度追上成本增长速度,加上谷歌、Youtube等霸道的渠道方从中抽取45%的广告收入,最终压垮了像Maker Studios这样的MCN巨头。

曾经的MCN标杆

Facebook对短视频的看好还来源于旗下另一产品的大数据分析——同时也是世界最大的网红诞生地之一Instagram,在短视频的上线和推动下,曾经以图片社交为主的Instagram用户数在3个月内从7亿增长到了8亿,日活用户在5亿左右,同时还拥有200万广告客户,阅后即焚只留存24小时的短视频和短短几秒的超短视频功能都很受欢迎。

适合文艺、炫富、装13多功能一体的Instagram

但光辉表象下通常也暗流涌动,Instagram奇特的认证标准导致用户不能申请成为“大V”或是通过官方渠道购买身份认证,但是在黑市上,这些代表网红身份的“小蓝钩”却可以卖到1500-7000美元不等,最贵者曾达到15000美元。当然用户的目的不只是单纯的虚荣心作祟,根据Mediakix的数据,广告主每年在Instagram上花费十多亿美元进行广告投放,究竟是真正投入到了知名网红身上,还是“冒牌小蓝钩”身上,只有天知道了,因为Instagram上只有这一个身份认证标识。也有人希望用这种“购买身份”行为来掩盖一些藏在社交软件中的地下交易。

尽管短视频的风口来的十分迅猛,短短时间内迅速成为了流量大杀器,但流量的本质依旧是对用户时间抢占,流量走向变幻莫测,无论是Maker Studios传统MCN模式的失败,还是Instagram繁荣生长下的暗潮涌动,都说明新兴内容产品的对于流量的抢占速度要远超过整个广告市场对其检测、认可、正规化的过程,手握流量却缺乏健全的监测、效果评估、转化理论,广告主手握重金也不敢贸然出手,更何况大多数社交、内容平台都有或多或少类似Instagram的大小问题。而这一过程只能在刻意的市场教育过程,或是随着时间的推移而加速。

对于短视频创业跃跃欲试的你,真想好了吗?

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